Piše: Vuk Vučetić/Analiziraj.ba
Krizna situacija i odgovorno ponašanje
Krizna situacija se obično definiše kao specifični, neočekivani i neuobičajeni događaj koji stvara visoki stepen neizvjesnosti i prijetnje ili doživljaja prijetnje organizacijama i pojedincima, ali i cjelokupnom društvu. Izbijanje krize povlači sa sobom i različite strategije kriznog komuniciranja kako bi se situacija koliko-toliko sanirala, odnosno kako ne bi došlo do eskalacije panike i društvenih nemira.
Na početku krize je najvažnije preuzeti kontrolu nad situacijom kako se ne bi počela širiti panika među stanovništvom, kako bi se spriječio nastanak i širenje glasina i kako bi se zadobilo povjerenje javnosti. U tom smislu je vrlo važno da odgovorne institucije i organizacije, ako je moguće, prve, ili među prvima, objave informaciju o izbijanju krize, s obzirom na to da je velika vjerovatnoća da će se ozbiljni i profesionalni mediji uvijek vraćati tom izvoru i čekati na svježe informacije. Na taj način se može lakše diktirati tempo plasiranja informacija, što doprinosi kontroli sveukupne situacije.
Međutim, nije dovoljno biti prvi i objaviti bilo kakvu informaciju. Poruke koje se kreiraju u kriznim situacijama moraju biti jasne i nedvosmislene, takođe moraju sadržavati konkretne i što preciznije informacije o tome kako je kriza nastala, šta se do sada uradilo, te koje su predstojeće planirane aktivnosti koje bi eventualno spriječile produbljivanja nastalog problema.
Drugim riječima, osnovno pravilo kriznog komuniciranja glasi: „kaži sve što znaš i kaži to brzo“. Ovako se, zapravo, nastoji smiriti prvi talas panike koji se javlja s krizom, što je poznato i kao strategija „otvorenog razgovora” odnosno informisanje o uzrocima/posljedicama/načinima prevazilaženja krize. Takođe, poruke u kriznim situacijama ne trebaju biti opterećene nebitnim detaljima koji bi eventualno mogli zbuniti publiku. Važno je strogo se držati zvaničnih informacija, jer svaka neprovjerena informacija može se vratiti kao bumerang i stvoriti nepovjerenje građana.
U kriznim situacijama treba biti transparentan i djelovati proaktivno prema medijima. Novinare se ne smije doživljavati kao neprijatelje, već partnere u cilju plasiranja vjerodostojnih informacija koje će građanima pomoći da donose kvalitetnije odluke i spriječe eventualno širenje panike. Ovo je pogotovo važno u eri poplave različitih „divljih“ portala koji pogotovo tokom kriza šire veliki broj dezinformacija i stvaraju paniku. Zbog toga je kategorički imperativ da odgovorne institucije i organizacije reaguju što brže kako bi se, koliko-toliko, smanjila šteta. U tom smislu, eventualno izbjegavanje novinara i medija, kao i, recimo, gašenje telefona, neodgovaranje na mejlove i poruke, nije strategija kojom će se riješiti problemi. Takođe, tokom razgovora sa novinarima treba izbjegavati odgovore kao što su „bez komentara“, jer u pravilu ovakvi i slični odgovori odaju utisak nesigurnosti i nastojanja da se nešto sakrije.
Krizna komunikacija kroz model „5C“
U kriznim situacijama se prilikom obraćanja medijima preporučuje korištenje tzv. modela 5C:
Kompetentnost (competence): Prilikom izbijanja krize, vrlo je važno da osoba koja je zadužena za obraćanje medijima bude u potpunosti informisana o problemu. Javnost i mediji će biti zadovoljni ukoliko uvide da osoba koja daje izjavu stvarno poznaje materiju o kojoj priča;
Vjerodostojnost (credibility): Kredibilitet može da proističe iz kompetentnosti, ali takođe je važno prepoznati osobu koja se i ranije potvrdila kao kredibilna, koja svojim autoritetom, iskustvom i znanjem može biti garant kvaliteta i pouzdanosti informacija.
Predanost (commitment): Da bi izjava za medije bila uspješna, potrebno je izraziti (riječima ili postupcima) spremnost da se novonastala situacija riješi, kao i posvećenost u komunikaciji sa zainteresovanim stranama, medijima i širom javnošću.
Zabrinutost (caring): Potrebno je da se iskaže stvarna i iskrena briga za sve one koji su na bilo koji način zahvaćeni krizom, jer će takvo ponašanje naići na razumijevanje i podršku kod šire javnosti. Za vrijeme krize, činjenice se obično nalaze u sjenci percepcije i utisaka. U tom smislu nije dovoljno samo se oslanjati na puko iznošenje činjenica, već je neophodno da činjenice budu stavljene u kontekst razumijevanja i empatije.
Sposobnost (capability): Jedna od najvažnijih stvari jeste da javnost i mediji vjeruju da je organizacija sposobna da se nosi sa krizom, i da u tom smislu ima povjerenje.
Krizno komuniciranje na primjeru konferencije za novinare ministra Alena Šeranića
Ministarstvo zdravlja i socijalne zaštite Republike Srpske, na čelu sa ministrom Alenom Šeranićem, nakon izbijanja krize vezane za širenje koronavirusa reagovalo je vrlo brzo, odgovorno i profesionalno. Čim se pojavila informacija o prva dva slučaja zaraženih virusom korona, organizovali su konferenciju za novinare (5. marta 2020.) sa početkom u 9:00. Na taj način su postupili vrlo odgovorno i preuzeli ulogu prvog i glavnog komunikatora u ovom slučaju.
Konferencija je trajala 7,15 min, što je bilo više nego dovoljno vremena da se predstave osnovne i ključne informacije o tome kako je došlo do zaraze, ko je sve zaražen, šta se do sada uradilo, koji su dalji koraci i koje su preporuke za građane. U ovom slučaju, ministar Šeranić je profesionalno iskoristio strategiju “reci sve šta znaš i reci to odmah”, čime je zadobio potrebno povjerenje medija i javnosti.
Sigurnim i samouvjerenim nastupom odražavao je utisak da vlada situacijom, što doprinosi stabilizaciji cjelokupne situacije. Tokom konferencije, ministar Šeranić je u više navrata ponovio da će njegovo ministarstvo stajati na raspolaganju medijima i da će pravovremeno informisati javnost o svim detaljima, što zapravo svjedoči o svojevrsnoj predanosti u radu. Takođe, nakon Šeranićevog obraćanja niko od novinara nije imao dodatnih pitanja, što svjedoči o tome da je PR tim ministarstva uspješno predvidio sva potencijalna pitanja i odgovore unaprijed uvrstio u govor. Sve ovo zapravo ukazuje na visok nivo kompetentnosti, odnosno dobre pripremljenosti i informisanosti o krizi koja je izbila.
Pravovremenim organizovanjem konferencije, na neki je način zapravo preuzeta kontrola nad čitavom situacijom, čime je generalno olakšana dalja komunikacija sa medijima i javnosti.
Konferenciju za novinare je otvorio i vodio sam ministar Šeranić. Kao najodgovornija osoba u ministarstvu, na sebe je preuzeo ulogu da javnost upozna sa osnovnim informacijama o novonastaloj krizi. Njegov kredibilitet kao ministra dodatno je osnažen činjenicom da je po formalnom obrazovanju doktor medicine sa završenom specijalizacijom iz epidemiologije. Inače, ministar Šeranić je i odranije važio kao jedan od najboljih ministara u Vladi Republike Srpske.
Iako situacija u trenutku održavanja konferencije, sa registrovana tek dva slučaja zaraženih koronavirusom, nije bila alarmantna, ministarstvo na čelu sa Šeranićem je pokazalo potrebnu dozu zabrinutosti za sve građane. I pored opreznosti i zabrinutosti za izbijanje krize, tokom konferencije Šeranić je poslao pozitivnu poruku građanima da je visok procenat oporavljenih i da ne treba paničiti, već biti odgovoran i pratiti upute o održavanju lične higijene i sl. Takođe, Šeranić je na neki način umirio građane i novinare time što je naglasio da su zabilježeni slučajevi očekivani te da je ministarstvo bilo spremno za to. S tim u vezi se može reći da je odgovornom i pravovremenom organizacijom konferencije, kao i detaljnom informisanošću o zaraženim i izrazima posvećenosti na daljem rješavanju problema, Ministarstvo zdravlja i socijalne zaštite na čelu sa Šeranićem definitivno poslalo jasnu poruku da je sposobno da se uhvati u koštac sa novonastalom krizom.
Gdje je opasnost, tu je i izlaz, ili, možemo reći, gdje je kriza, tu je i prilika. U ovom slučaju se vidi da krize stvaraju priliku da se javna vlast, koju se obično kritikuje zbog njenog nemara o stanovnicima, pokaže u pravom i odgovornom svjetlu. Ova konferencija u tom smislu predstavlja pozitivan primjer krizne komunikacije. Mogu se prepoznati gotovo svi elementi strategije „5C” (kompetentnost, kredibilitet, predanost, zabrinutost, sposobnost). Ministar Šeranić se u ovoj situaciji pokazao kao kompetentan i kredibilan političar koji je dobro upoznat sa situacijom i odaje utisak da stvari drži pod kontrolom. U svom nastupu izrazio je zabrinutost zbog novonastale situacije, ali u isto vrijeme naglasio spremnost da se zajedno sa ostatkom ministarstva (i ostalih odgovornih subjekata) nosi sa problemima koji su pred njima. Takođe se ponašao profesionalno i odgovorno prema medijima i javnosti, sa ciljem informisanja, ali i smanjivanja eventualne eskalacije panike, koja obično nastaje kao posljedica nedovoljne ili pogrešne informisanosti.